低线市场有商机，日化企业加速渠道下沉

在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只额外购买10元钱产品，市场份额就有80个亿。

从美国的辛辛那提出发，15个小时的飞机到北京，然后再坐3个小时的飞机到兰州，最后再在崎岖的山路上颠簸2个小时，宝洁的几名员工在一户农民的家门口停了下来，他们希望借此了解这家种着马铃薯的女主人平时喜欢用什么洗发水，并且研究出适合农村妇女消费习惯的洗护产品。

事实上，早在2007年，宝洁就开始了规模庞大的农村市场战略，除了加大调研力度，还参与了商务部的“万村千乡市场工程”，鼓励分销商直接在农村市场设立分点。而作为本土品牌的立白、雕牌等企业，凭借着深耕细作的营销方式，渠道已经深入五六线市场，“在立白，90%以上的渠道依靠经销商，他们已经渗透得非常深。”立白企业集团有限公司信息与知识管理部总监王永红对《第一财经日报》记者表示。

小生意里的大市场

李旭是山东定陶县的日用产品连锁超市老板，他告诉本报，他的生意已经从两年前的1家店发展到现在的6家，今年的打算是把店开到附近的县城。“农村人其实观念转变更快，特别是在外打过工的年轻人更喜欢到超市买东西。”

公开资料显示，中国日化市场目前已跃居全球前三，仅次于美国和日本，并保持着每年20%以上的高速增长。除北京、上海、广州等一线城市之外，中国还有超过283个地级市和374个县级市，以及19522个乡镇。这些日化企业看到的机会是，农村经济近几年一直持续走高，8亿农村人口的消费潜力十分庞大。

谛一策划工作室首席顾问李永新认为，在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只额外购买10元钱产品，市场份额就有80个亿，这对于中国日化行业的确是相当诱人的。目前日化行业竞争态势的必然要求是发展县代、重视县代，从长远来分析，抢先一步，掘金庞大的农村市场目前的确是明智之选。他表示，县代渠道的快速增长将持续到2015年之后，这主要缘于县代渠道向三级市场的扩张以及超市、便利店的发展。

一些企业或许已经尝到了甜头

去年仅一个浙江的乡镇市场就为杭州珀莱雅带来了近6亿元的市场收入，而这几年被誉为黑马的上海伽蓝集团也凭借低线市场突围，其“美素”、“自然堂”、“雅格丽白”、“冰美人”等系列产品在乡镇市场受到了追捧。伽蓝集团董事长郑春影曾对媒体表示，公司在全国各个县市级发展的各类加盟连锁店已经达到9000多家，代理商200多个，从业人员达4万多人。“这个连锁规模相比大众护肤品类市场前三名玉兰油、欧莱雅、欧珀莱，并不逊色多少。”

押宝经销商

相比宝洁的大区域代理模式，立白等本土品牌更加注重与经销商的合作，其农村渠道一直坚持以县域为单位，让经销商直接带动乡镇市场发展。而这样做的优势是，大大缩短了供应链，并且在一定程度上控制了窜货的现象。除此之外，立白还实施了“有多大能量就给多大地盘”的战略政策，完全由分销商能力而定区域，一个县级经销如能力强，它有可能拥有十几个县的“地盘”；而一个地市经销商如能力不行，它的销售区域很有可能还出不了市。不过随之产生的市场风险也需要企业自身承担。

“立白在农村市场的强势崛起就是依托专销联系制度而制胜的。”有业内人士指出，立白的专销联系制度是指县级分销商在专卖、营销日常工作中进行相互沟通、协调、配合的一种方式，它既是对专管员、客户经理、送货员工作全过程的总结回顾，也是对专卖管理、营销服务工作的阶段性分析和下阶段工作的安排。

在立白，专销联系制度有三大特征：第一种是独一性，在某一具体区域，立白只委任某一客户做独家代理，而不再寻求第二家合作。第二种是排他性，如果你代理立白产品，就不得同时经营其他日化品牌。最后一种是紧密性，经销商和厂商彼此互为唯一，经销商等于是立白在其区域的办事处，彼此利益捆绑很紧密，关系也很密切。

小超市崛起

为了占领农村市场，各个企业是各出奇招，而让王永红感到有危机感的正是立白强势的低线渠道。

“最近我们一个经销商说我不做你们的产品了，因为他们做不过那边的超市，所以他要退出，因此我们也只好把所有产品都归到那边的超市里去。”王永红对记者表示，对农村市场城市化、渠道市场终端化，正在形成不可逆转的趋势。

“随着国家的城市化进程加快，以前的乡镇也开始走城市化道路，这就导致乡镇居民的思想开始改变，他开始想我是不是应该有个更好的生活，买东西是不是也要有点品位。这个时候，有些老板就发现这是一个机会，开始在这些乡镇开超市，因为它费用并不多。但是乡镇把超市一开，下面那些经销商店还能生存下去吗？答案是，无法生存了。”王永红说。

对于依赖经销商渠道的立白来说，这是一个巨大的挑战。过去，立白在大超市、大卖场中设有专门的访店员，产品的表现怎么样、超市促销状况怎么样、最近有没有增加销量，访店员都需要记录在案，同时这些数据也可以让立白及时调整销售思路，制定合理的市场计划。但是，王永红认为这些事情只能在大城市做，在二三线城市和农村的超市里可能做不到。“在一个县里的超市老板，既然乡镇连锁店都是他的，他能不管这些问题吗？”

目前，一些在农村的连锁超市正在通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范”输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将现代经营理念、营销方式，与连锁网点一起由城市延伸到了农村，但业内人士指出，以此来断定农村超市会取代以个人和家庭为主的农村固有的流通模式和消费方式，其实时机还过早。

日化专家谷俊表示，更重要的是，“微型超市”多不擅长现代管理，在管理和服务上存在短板，比如城市的店面装潢较高档，农家店只是简单装修，又如价格不菲的冷藏设备，农家店则一般不需要经营生鲜，甚至有不少农家店原址还是存放农具的小仓库，所以未来的发展还需要经过市场的检验。