中国香水行业消费大数据出炉

近年来，随着新生代消费者对于香水知识以及审美品位不断进步，中国香氛市场的销售额连年增长。从整个国内香水市场的走势来看，从2015年到2020年都呈现稳定增长的态势，2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币。尽管中国在其中占比仅为2.5%，但中国香水消费者的平均客单价高达500-800元，美国地区平均客单消费人民币150-250元，欧洲地区平均客单消费人民币250元，印度及东南亚地区平均客单消费人民币30-50元，中国香水消费者平均客单价远超欧美及印度及东南亚国家。除此之外，中国香水产业已建立起完备的香水产业结构，从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

2020年作为新国货崛起的元年，也逐步打破了香氛市场国外品牌当道的原有格局，大牌商业香不再是普通消费者进阶的首选。国内香水消费品赛道涌现出气味图书馆，完美日记浮光系列香水，RE调香室、三兔、御梵等，他们更强调自己的“国货”标签，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的文化共鸣。

国货香水品牌消费市场目前呈现社交媒体助力的发展趋势，消费者在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍，以及微博的香评帖。当前香水消费群体在香水产品的试用及购买阶段，最常接触的渠道依旧是传统的专柜、品牌官方店，对于另一大渠道电商而言，30岁以下的香水消费者比30岁以上的消费者更爱在电商网站上购买香水产品。总体而言，年轻消费群体更容易受到社交媒体的影响。那么，对于年轻消费者而言，什么样的香水更能打动他们呢？

全拓数据通过调查发现，49%的消费者表示香味是其选择该香水产品的主要原因，相比国外香水品牌，国货品牌更了解嗅觉经济下中国消费者对于中国气味的诉求。同时，14%的消费者会选择令他们心情愉悦的品牌，例如品牌代言人是自己喜欢的明星，例如品牌故事吸引人，可见年轻消费者更在意一款香水与自身的契合度，产品体验才是他们选购香水的最主要途径。

还有个有意思的数据是，越来越多的消费者偏爱沙龙品牌而对大牌感到厌烦，他们更青睐产品的个性化、私密化，去标签化，有45.7%的香水消费者从大众香投入小众香的怀抱。而30岁以下更爱尝鲜，对小众香尤为热衷，不喜欢与人撞香、希望与众不同、追求个性差异，喜欢“国内较少出现的品牌”及“原料味道少见的品牌”，表达自我风格是他们选择小众香的主要理由，这也意味着那些中小品牌在这个品类中更有发展潜力！

从小众香型的人群画像上可以看到，小众香水消费人群女性占比68%，男性占比32%，小众香水用户更为年轻，其中18-34岁占比76%，且主要集中在一二线城市，占比73%，个人月收入在5,000元以上，超七成婚姻状态为未婚。小众香水用户经济能力和文化水平较高，高消费占比53%，大学以上学历占比61.1%。

从香味搜索指数来看，当前国内消费者较为偏好花香/柑橘/木质/果香等香调，美食调前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。还有所谓的“渣男香”、“渣女香”、 “禁欲香”、 “初恋香”等搜索度指数较高，这也离不开营销号的炒作。

就像彩妆界一直不缺大牌一样，当前我国香水市场依旧是大牌统治，国产香水市场应该有效利用本土文化，文化是香水发展的核心竞争力，打造自己的品牌故事以及产品价值的品牌，并且在实体店交相辉映，给消费者良好的体验。虽然对于香水发展而言，营销必不可少，但是香水品牌的长期发展，单纯营销远远不够，拥有真正调香师的匠人精神，才是一个香水品牌能够长期发展的核心。