2022年，化妆品的趋势是什么？

趋势就是未来。

文｜方良 惊喜

什么能够吸引100亿级、50亿级、10亿级，风格各异的品牌企业高层负责人以及资深皮肤科专家共话一堂？

答案是：功效。

今天，以“功效的春天”为主题，由青眼主办的2021（第三届）中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展如期在杭州英冠索菲特酒店举行，参会嘉宾从企业、品牌、产品及皮肤学等多个纬度诠释了“时代造功效，功效造就新未来”。会议现场座无虚席，700+人到达会议现场共探功效护肤的未来；线上直播观看人次更是超过了137万+，创历史新高，这亦从侧面印证了“无功效不化妆品”，功效的春天来了。

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青眼创始合伙人 蔡朝阳：

“万亿美妆在中国，百亿品牌在出海”

预计中国化妆品市场在2021年将达到7150亿的规模，2024年达到万亿。不只是数字问题，更重要的是信心问题。市场有多大，决定了企业能做多大。

近5年，整个市场的增长由功效概念在推动。整个功效市场的规模占整个全行业的15%以上，2021年预计达到884亿。推动的必然因素包括：一是国家政策，国家导向行业高质量发展；二是化妆品需求拐点来临，过去25年行业一直在市场最基本层打磨，即保证产品安全，现在出现了新的需求拐点，从安全转变为有效。

万亿美妆在中国，百亿品牌在出海，增长要来自于更大规模的市场，扩增市场在于出海。为什么我如此看好出海？一是国外人口基数更多，市场规模更大；二是整个国际出海的基础设施已经搭建得非常成熟；三是整个模式玩法主要由中国企业、中国人在推动运营；四是东方文化站上潮头。

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贝泰妮集团联合创始人 董俊姿：

“品牌的最底层逻辑就是功效”

我所理解的功效性护肤品需要有三大资质，一是更高的安全性，二是明确的功效性，三是临床验证。其中，安全性是指从原料安全到配方安全的全链条安全。

“功效性护肤品是未来”这背后是研发的作用还是当下用户群改变的作用？我认为，两者都有。一方面，功效性护肤品的开发要遵循皮肤学科的理论，要专门针对问题皮肤进行设计，通过产品的临床功效和安全性，保证产品的刺激性更小、过敏反应的发生率更低等。另一方面，品牌的打造也需要从用户思维、产品力、数据驱动、组织管理、ESG等5个方面进行考虑。

品牌的最底层逻辑就是功效，然后才是情感。品牌早期一定要有一个大单品，例如薇诺娜过去十年只讲特护霜，并在消费者心中形成了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的强印象，而现在大家也认识到了薇诺娜是一个功效性护肤品牌。

值得注意的是，今天的品牌一定要思考环保问题，以及思考某一特定人群关注的问题。如薇诺娜自诞生起包装上就有盲文了。而“环保”并不仅仅是大公司才要考虑的事情，这件事做好了，实际上对企业的成本降低也有帮助。

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半亩花田CTO 由冰：

“中国特色植物化妆品获得越来越多消费者认可”

从行业发展趋势来说，大家越来越关注特色植物原料，“天然”“纯净”“植物”等关键词纷纷作为品牌定位及卖点，强调“科学为证”。

由于消费者对植物成分有着越来越高的认知，大家对植物原料也有了更多的期待。消费者对中国特色植物化妆品的需求从过去的“概念性添加”迅速转变为“功效性添加”。市场的需求让企业在研发上有了更高的要求，比如说利用什么样的提取方式、应用创新手段以及包装形式，才能保证原料的功效性和产品的整体品质。

从安全角度来讲，植物成分以及化妆品的安全性是中国特色植物资源开发以及产业应用的立足之本。建立完善的风险物质管理流程、识别手段尤为重要，安全评估、分析检测手段缺一不可。

半亩花田产品主要从生命科学、植物药学、化妆品研发、检测和评价四大方向保证产品的功效表现、安全以及品质，通过对消费者肌肤问题的科学理解，靶向开发植物功效护肤品，解决消费者的肌肤问题。同时半亩花田也一直秉承可持续发展的品牌价值观：源自天然、回馈自然。

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中山大学附属第三医院皮肤科主任、教授/主任医师 赖维：

“消费者回归理性，将倒逼更高层次的医研共创”

今年是法规元年，新法规对化妆品行业产生了积极的影响，也改变了以往的一些规则。其中，最重要的一点是，法规唤醒了消费者的理性消费意识，改变了他们的消费观念及对产品的诉求，这将对品牌营销等各个方面产生影响。同时，消费者回归理性消费将倒逼更高层次的医研共创。

此外，新规还催生了功效性化妆品井喷式发展。我认为，功效性化妆品研发的基本要素包括了对皮肤问题或美容问题需求的市场洞察、产品安全性和功效性验证依据、产品的化妆品特性等多方面的因素。从皮肤科医生的角度来看，品牌的成功营销原则包括了宣传和功效宣称科学、严谨及合法合规，产品特点，功效宣称有科学依据和客观证据等。

值得关注的是，化妆品的活性成分是产品实现所宣称功效的前提，而优良的功效成分+配方技术+产品的稳定体系+活性成分的传输体系＋合适的使用对象，才能真正体现产品的功效。

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PMPM创始人兼CEO 闪烁：

“中国原创护肤品牌依然有机会在短时间构建深产品壁垒”

据不完全统计，国际大牌平均研发投入规模年均10亿元+，国际大牌和本土品牌研发费用差距在40倍以上，国际大牌研发中心数量是本土品牌的10倍以上。这是本土品牌不可忽视的差距。

“中国原创品牌到底能不能突破重围？”我认为答案是肯定的。首先，要有创造产品的创新洞察力。中国人更懂中国人，真正的洞察，不只是肌肤需求，还包括对文化背景等因素的理解；其次，要有构建产品的科学研发力。基础研究是产品进步的核心动力，我们可以站在巨人的肩膀上将基础研究的科学成果结合全球能够获取的应用技术资源来实现“弯道超车”；最后，要有生成产品的供应链能力。这方面，没有比中国更高效的团队，在不牺牲质量前提下实现超级速度。

PMPM诞生于2020年3月，2021年至今的年销售总额已超过10亿元。我们同步对比一下，今天中国的新锐品牌的成长速度是国际品牌的5-10倍，这也是为什么我们有信心可能用5-10年的时间赶超国际品牌。

关于产品壁垒的构想，PMPM创新提出“一梁、两柱、五砖”模型，“一梁”指包括品类、功效等方面更深入的消费者洞察，即发掘需求；注重消费者体验和可感知的安全有效是支撑消费者信任的“两柱”；将在原料、技术、配方、生产、检测五个方面有坚实基础视为建造壁垒的砖石。“置壁垒，方能坚守不战”，PMPM相信，这一代的品牌创业者们将能成就享誉全球的中国原创品牌和世界热爱的中国原创产品。

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百植萃&稚可CEO、创始人 Nancy：

“功效护肤品要依托‘专业’抢占消费者心智”

2020年我国皮肤学级护肤品市场容量为189.3亿元，同比增长25%，2015-2020年复合增长率为25%。当下，专业护肤需求进一步向专业权威聚拢，皮肤科专家、成分党、专业媒体、配方师等专业背书和全面解读，深度影响了90后消费人群。因此，我认为，功效护肤品牌在营销方面，更要依托“专业”抢占消费者心智。

相关数据表示，中国已有超7成的敏感肌用户，其敏感程度均处于弱度和轻度状态，因此百植萃提倡“为问题肌肤提供多功效的解决方案”。日前，百植萃已有100多个私域群，群里的粉丝都是购买过百植萃产品的消费者，百植萃的私域社群主要协同提供专业的支持与服务。百植萃去年业绩已实现400%的同比增长，今年预计将是500%左右的同比增长。

此外，我们发现，安全是儿童护肤品牌最大的考量点，高达38.01%的家长认为安全是在选择儿童护肤品时最大的困惑，另外，缺乏专业的指导也是其焦虑要点之一。更重要的是，目前市场缺乏3-12岁年龄组所专用的护肤品牌，虽然有少个国外品牌是针对该年龄组，但其产品中并没有特别强调该年龄组的护肤特征。由此，在2020年，我们针对0-3岁、4-6岁、7-12岁三个年龄组，创立了儿童分龄功效护肤品牌稚可。

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青眼情报 袁婷：

“2023年中国功能性护肤品市场规模有望突破千亿”

在2020年中国功能性护肤品市场规模已达到810亿元，同比增长9.46%，对比全球功能性护肤品增幅的6.11%来看，中国功能性护肤品市场的增速已领先于全球，预测到2023年中国功能性护肤品市场规模有望突破千亿。

华熙生物依靠微生物发酵技术和生物酶切技术、贝泰妮依靠植物萃取科技、欧莱雅靠玻色因纷纷建起了自己的品牌壁垒。目前在功能性护肤品赛道上，品牌们要想出圈，建立科技壁垒是品牌突围的关键要素。

2021年双11国货销售额同比增速78.90%，远超外资品牌销售额26.79%的增幅。国货功能性护肤品集中追赶，营销优势凸显，线下渠道成为功能性护肤品牌的新增发力点。

整体功能性护肤品市场竞争格局呈现集中度高的趋势，头部品牌占比稳中略有下降。原因是新品牌进入角逐行列，稀释头部品牌市场占比。

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资生堂（中国）研究开发中心有限公司总经理 田村昌平：

“资生堂始终将科学和艺术相结合进行产品开发”

资生堂的第一家研发中心成立于1916年，我们对于美的领域的研究已有100年以上的历史，资生堂在第一家研发中心成立的同时也成立了资生堂意匠部（设计部），因此，资生堂一直以来都是将科学和艺术相结合来进行产品价值开发的。

我们认为，正确认识皮肤的状态以及皮肤内部发生的各种现象，对于功效化妆品的创新非常重要。资生堂最新研究了非侵入性的皮肤由表至里的弹力可视化技术、非侵入性全脸毛细血管的可视化技术、角质层细胞间脂质构造整齐度的可视化技术等三项检测技术。这些检测技术可以助力我们研发出更能满足消费者需求的功效化妆品。此外，资生堂还研发了数字化精确评价皮肤松驰的方法。

皮肤内部的检测技术以及评估方法的确立，对于获得消费者的信任至关重要。我们相信，推动皮肤检测技术的发展并为消费者提供真正优质的产品，是作为化妆品开发企业的使命。

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青眼创始合伙人 李惠华：

“渠道是无可回避的选择”

行业已普遍意识到了功效化妆品的重要性和紧迫性，正如青眼近期发布的文章，“无功效不护肤”。不管是新锐品牌还是成熟品牌，我们回避不了的一个问题，就是渠道问题。

功效护肤的春天到了，我们不仅要准备好种子，我们还要准备好土壤，有了好的土壤，然后我们要施肥、除草，我们可能还要除害虫。只有这样，我们才能经过时间的沉淀和耕耘，才能在秋天迎来春华秋实，迎来胜利的果实。

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鸥美药妆创始人 贾云鹏：

“全世界性价比最高的功效护肤品就在中国”

做品牌最重要的不是关心渠道在哪里，而是要关心消费者在哪里，目前中国内地市场的主阵地肯定是在线上。对于品牌而言，线下门店的核心意义应该是展示品牌和体验，而不是销售。

我认为，做线上最好的时间就是“昨天”，因为线上是个高速迭代的业务，不能等；做线下最好的时间是“明天”，因为做线下需要更多的品牌积累。线上是做产品的业务，线下是做品牌的业务，两者“人、货、场”的运营逻辑不同。

中国是一个神奇的市场，中国的消费者是神奇的消费者，在中国只用跟随消费者，倾听他们的声音即可，少去看欧美市场。现在很重要的是，如何让安全性和功效性进行平衡，同时让消费者接受。以往，同一个法国功效品牌的产品价格，在中国是在法国的2倍，而今年这一格局改变了，这些产品在中国双十一爆品的价格首次低于法国。

现在肯定是做功效护肤品的春天，甚至是夏天了。全世界性价比最高的功效护肤品就在中国。从产品而言，中国的功效护肤品已经处于领先地位。不过，在品牌角度方面，中国的品牌还没有领先，缺乏一些让全世界都认可的品牌故事。

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MEDATURE品牌创始人 杨颖：

“线上做产品，线下做教育”

MEDATURE于2017年在美国创建。我们的品牌主要是联合美国最先进的Lab和非常顶级的科学家进行研发，带给消费者真正精准的护肤体验。

对于一个新锐品牌来讲，一定是先走线上。因为线上有强大的数据，可以从数据去洞察消费者的需求，然后去做产品，再回到消费者端进行品牌的传播，这样才能达到品效合一。

产品在线上得到大量市场验证后，也就意味着品牌在线上已经走向成熟，在更需要接触消费者的时候，是一个很好的时机走到线下，这时候进入线下成本也较低。

功效护肤品牌做线下渠道需要搭建体系，落实售后跟踪服务，让消费者更放心。品牌方在线下不仅是搭建一个消费体验场景，更重要的是要通过不断地输出科学性护肤的知识理念来增进消费者对功效护肤的了解与认知。

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华熙生物润百颜总经理 杨君：

“润百颜希望通过线下与用户建立更强的沟通”

润百颜最开始是在医美市场和院线市场起身，后来洞察到，很多人希望不通过医美也能有效果，这也是润百颜做功能性护肤品的初衷。从2018年到2021年，润百颜在功能性护肤品的“春风”下快速成长，今年已实现10亿元的业绩目标。

在线上，我们可以通过大数据、调研等洞察趋势，但用户真正的需求是什么？我觉得，线上可能还不能精准地触达到。所以，我们从今年开始布局线下业务。其实任何一个赛道都有很大的发展空间，譬如，抖音电商、直播电商等都还有更广阔的路可扩展。只是说，我们的核心不是渠道，而是用户，我们希望与用户建立更强的沟通和连接，因此，线下是一个很好的方式，所以我们愿意在线下做更多的尝试。

线上和线下基于人群的不同，在线上，很多品牌从0到1的过程，很大程度上是“爆品思维”的过程。而线下则是建立品牌、建立护城河以及建立用户体系非常好的渠道。

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鲜即创始人 罗云：

“功效护肤品的起点是活性物的有效性”

功效护肤品最重要的是什么？确实是功效。但在功效里面，还有很多人会说成分、浓度、渗透等等，而我们品牌认为功效护肤品的起点是活性物的有效性，因为高浓度并不等于高活性。

很多时候活性物的浓度是指生产时候加上去的浓度，但经过长时间的运输、储存，最后到消费者脸上的时候这个浓度还剩多少，这还要打个问号。就算再昂贵的护肤品，成分一旦失活，基本也失去了它原本宣传的功效，浓度再高也等于0。

做功效性护肤品最难的就是如何保持成分的活性。我们希望做到新鲜、安全、有效的产品。功效性护肤品的未来是什么？我们始终认为要回归到消费者最在乎的 “产品功效”上，核心就是谁家的技术能让功效发挥更极致的同时更安全，更愉悦。

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优麦科技创始人、CEO常江：

“政策监管和资本追捧都利于功效性护肤的发展”

美国耳熟能详的欧邦琪、芯思翠、慕拉、修丽可等都是由皮肤科医生创办的品牌。数据显示，美国皮肤科医生创立的功效性护品牌数量约有2.5万个。上世纪80年代-90年代，是美国功效性护肤品发展的“黄金时代”。

2014-2019年，国产功效性护肤品牌的市占率显著提升，从10.7%升至27.3%，预计2024年，将达到千亿规模。这其中，玉泽和薇诺娜是两个代表性品牌。

在我看来，国内功效性护肤品牌的崛起得益于：一是其的确是和皮肤科专家在一起，基于医研共创的角度，做了大量循证医学的证据，并经过了数十次的配方更迭才开发出产品；二是抖音、小红书直播等平台的崛起，使得整个专业内容、经营内容得到“破圈”，导致媒体话语权发生了变化，内容传播形式也发生了变化，有利于品牌的传播。

我认为，政策监管和资本追捧，这两个因素都利于功效性护肤的发展。虽然，有人觉得严监管后，可能生存会比较困难，但坦率地讲，所有市场的发展都需要经历两个阶段：先野蛮生长，后规范发展。而规范之后就会迎来高质量的发展过程，在这一过程中，能挣钱才是真正有价值的品牌。

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华测检测功效实验室负责人 陶竞越：

“不建议企业在这个节点过度地去押宝新功效”

新规对于功效的要求是“谁宣称，谁举证”，做的多才能讲的多，不再像之前很多企业可以不做相关的评价，就可以写在详情页上。在这样的背景下，企业端对于功效本质的理解应该要有新的认识。

我国对化妆品功效宣称评价项目要求分为四个部分，人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验、文献资料或研究数据。

我们不建议企业在这个节点过度地去押宝新功效。我们收集回来的数据显示，大概有50%企业端认为的新功效，其实并不是新功效。比如消炎、杀菌等本来不是化妆品的宣称，更谈不上新功效的概念。

未来香化协会的团体标准出来后会给行业有个积极的参考，但是并不限制企业就普通化妆品的宣称选择其他方法，功效评价本身还是一个以非标为主的项目。因为化妆品本身的原料、配方、工艺不同，如果我们强行拿一个方法去框定它，这对行业的进步其实是不利的。

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青眼情报 丁岚：

“年轻化成为新锐品牌创始人的重要标签”

根据青眼情报推出的新锐品牌价值报告，目前，护肤、个护、彩妆是新锐品牌主要分布的赛道，男士理容、美妆集合店也成为了新锐品牌布局的热门赛道。

值得关注的是，年轻化成了新锐品牌创始人的重要标签，35岁以下创始人占比达到88%。并且半数以上的新锐品牌创始人来自于互联网、美妆、电商等知名企业，其中来自于宝洁的比例最大，占比为14%。而80%的新锐品牌会选择和多个代工厂合作；69%的新锐品牌同时布局了线上和线下渠道。同时，新锐品牌也呈现出聚焦私域平台、打造品牌IP、线下突围等三大趋势。

本届大会，除了会议现场数十位行业大咖精彩纷呈的干货演讲，启发行业的思考外，青眼情报x华熙生物发布《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》以及功效化妆品展也令参观嘉宾眼前一亮。据悉，本届功效化妆品展共有50家品牌、原料及检测机构亮相，展示其最新的功效产品、功效原料或技术，吸引大量嘉宾交流咨询，传递出功效护肤市场一片朝气蓬勃之势。