除菌留香成标配，2020线上洗衣液成交均价高过彩妆

维恩咨询数据显示，2020年全年，国内洗衣液线上（包括天猫、京东、聚美、国美、当当、苏宁、亚马逊、唯品会平台）总销售额为88.6亿元，同比2019年增长19%，销量1.98亿件，成交均价45元，高于2020年全网线上彩妆成交均价43.9元（欧特欧数据）。

文丨夏涛/江梦茜

维恩咨询数据显示，2020年全年，国内洗衣液网络零售销售额主要受疫情、季节与大促影响。受疫情影响，2020年1月与2月销售额与销售量为全年最低水平；进入夏季，清洁需求增加，洗衣液网络零售销售额与销售量应季增加；2020年10月至11月，受双十一购物节影响，洗衣液网络零售销售额与销售量达到全年最高水平。

蓝月亮一马当先洗衣液细分市场需求旺盛

从2020年国内洗衣液网络零售销售量与销售额来看，蓝月亮以线上18%的销售量与21%的销售额占比在线上洗衣液市场中取得了一定的优势。其中，蓝月亮全年线上销售额达18.2亿元。

值得关注的是，2020年12月4日，蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)启动全球招股，股票代码06993，2020年12月16日，在港交所主板挂牌上市。

除蓝月亮外，全网销售量占比超过5%的品牌有威莱集团的威露士、立白、联合利华集团的奥妙、纳爱斯集团的超能与宝洁集团的汰渍。全网洗衣液销售额占比排榜中，奥妙以11%的销售额位居蓝月亮之后，全年线上销售额达9.6亿元。此外，销售额突破5亿元的品牌有7.7亿元的威露士，6.6亿元的立白与6.4亿元的汰渍。2020年洗衣液网络零售销售额排名TOP20品牌榜单的末位则是销售额4464万元的狮王。

从品牌所属的集团来看，宝洁集团、威莱集团旗下上榜品牌较多。TOP20榜单中，汰渍、碧浪与当妮均来自宝洁集团；威莱集团则有威露士、卫新与妈妈壹选上榜；立白集团有立白与好爸爸上榜；纳爱斯集团有超能与雕牌上榜。

此外，值得一提的是，全网洗衣液销售额TOP20榜单的品牌中，众多品牌都挖掘了细分市场的需求，如

THELAUNDRESS

更突出对羊毛、丝麻衣料、牛仔布料、泳装科技布料等特殊材质的清洗；卫新则更突出香薰香气概念。

THELAUNDRESS成交均价252元线上再现“活力28”

2020年洗衣液天猫畅销店铺TOP20中，天猫超市以5713万件销售量位列天猫第一，销售额为21.5亿元，成交均价为38元。紧随其后的前五店铺分别是宝洁官方旗舰店、蓝月亮官方旗舰店、联合利华家清旗舰店与立白官方旗舰店，销售额分别为4.8亿元、4.2亿元、2亿元与1.9亿元。

从成交均价来看，THELAUNDRESS以252元的成交均价位列天猫畅销店铺TOP20榜单中首位，超出成交价第二名蓝月亮官方旗舰店164元。此外，成交均价不低于80的品牌还有

菁华旗舰店

、宝洁官方旗舰店与联合利华家清旗舰店，成交均价分别为87元、81元与80元。菁华系威莱集团旗下品牌，明星单品是王子菁华洗衣凝珠。榜单19位的Marteklifes（马泰克）则是来自美国的日化品牌，主推小香水小苏打洗衣液、婴幼儿孕妇内衣洗衣液、抑菌除螨洗衣液等产品，2020年，该品牌天猫旗舰店洗衣液产品成交均价为44元。

值得关注的是，畅销榜第十位的活力28并非消费者所熟知的原“活力28”品牌。

原“活力28”曾在1982-1994年被誉为“中国第一日化品牌”。据了解，作为湖北沙市第一家国营企业，活力28最早始于沙市油厂。当时的沙市日用化工总厂负责人滕继新从“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”得到启发，决定将代工生产的模式改为以自有品牌产品生产为主的经营模式，加之后来有效的广告投放，让活力28名震全国。

据悉，1996年，盲目扩张试图上市的活力28与德国邦特色签订协议，联合组建了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方为大股东，持股60%。不过，德国邦特色却没有按照协议规定执行，反而将“活力28”商标束之高阁，并大规模主推自己的亲孩子——“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但已无力回天。

1999年至2000年，湖北天发集团收购了资不抵债的上市公司活力28。然而，不对路的产品组合战略和错误的企业发展方向，并没有让活力28得到转机。相反，2006年以后，活力28全面停产。2015年，活力28宣布彻底解散，清算企业资产。

本榜单所提活力28则是在湖北省政府和荆州市政府两级政府的关注下，与怡亚通达成战略合作后重新启动的民族品牌。

“便宜大碗”更受欢迎除菌、留香成洗衣液标配

在2020年洗衣液天猫与京东畅销单品TOP20中，宝洁汰渍机洗洗衣液护理9kg促销组合装与奥妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大礼包分别是两个平台中洗衣液品类排名首位的产品，87.6元与98.4元的成交均价与18斤的容量都让这两款“便宜大碗”的洗衣液更“香”。

畅销单品中，仅以去渍为卖点的洗衣液产品成为少数，长效除菌、除螨、消毒、持久留香、无荧光剂等都成为产品新的卖点。如天猫畅销单品中，威露士除菌洗衣液添加了威露士消毒液成分帮助衣物消毒；奥妙推出了樱花味洗衣液；妈妈壹选则强调了天然成分，推出了洗衣皂液并突出了无荧光剂这一卖点。

在2020年洗衣液京东畅销单品TOP20中，专为机洗设计，一次使用一颗，多重香味任选的洗衣凝珠凭借着操作的便捷性与实用性也冲入榜单。榜单中，立白、碧浪的洗衣凝珠均取得了亮眼的成绩。