三大发展趋势带你洞察2021中国香氛市场-厦门金帝龙香精香料有限公司

作者 | 陈金蓉

《美妆头条》新媒体

著名电影《香水》曾言：“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”。提出“五感营销”概念的品牌营销大师Martin Lindstrom研究也指出：“人的情绪75%由嗅觉产生，人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%”。

即使地域文化不一，人们对香的看法也不同，但不可否认的是，香氛正在对人们的生产生活产生重要影响。

多项数据显示，我国香氛市场已进入快速增长阶段。据欧睿数据预测，未来五年，中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，于2025年市场规模有望达到43亿美元。即使在疫情期间，我国香氛市场规模非但没有下降，反而意外攀升。前瞻产业研究院数据显示，2020年我国香氛市场规模同比增长率仍然达到10.48%。

随着人们生活水平的提高，曾作为奢侈品的香氛，正在逐渐转变成人们的日常生活用品，我国消费者对香氛产品有着巨大的消费需求，未来中国香氛市场的发展潜力巨大。

国产新锐品牌加速入局

疫情以来，口罩成了人们的生活必需品，彩妆的“口红效应”相对下降，加上国家对化妆品行业监管的收严，整个化妆品行业的发展在逐渐放缓。然而，严峻的市场环境中，香氛凭借独到的情绪愉悦功能，销量逆势上涨，成为消费者表现精致自我品味和外在美的另一途径。从近三年淘宝天猫销售数据来看，香氛香水品类销售额呈现上升趋势。

而近几年，不少本土企业也“闻香而动”，加速入局香氛市场。

御梵集团自营香水品牌巴莉奥于2020年底获得欧游集团数千万元战略融资；同样，仅成立一年且主打少女香的新锐香氛品牌Scentooze三兔于2021年完成第三轮融资。Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调香室、野兽青年、闻献DOCUMENTS、气味图书馆等国货香氛品牌均获得资本加码，融资金额普遍在上千万元。

用香场景多元化，香氛品类更细分

随着消费者用香场景需求日趋多元，香氛品类不仅更加细分，而且在各场景的应用渗透率也在不断加深。除了基础的香水香氛外，居家香氛、车载香氛、宠物洗护香氛、香氛个护家清等几大细分品类是增长率较高的赛道。

疫情让消费者居家的场景增多，且随着生活水平的提高，“精致居家”成了消费者另一诉求，由此，人们对家居香氛的需求大大提升，空间香气不再是高端酒店、商场的专属，家居香氛产品正在走入更多的“寻常百姓家”。而香被赋予更多情感属性，迎合消费者的情绪变化正在成为品牌创香的新取向。

据著名调查机构NPD最新调查数据，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。目前，观夏、野兽派、巴莉奥、RECLASSIFIED调香室、赞璞、闻献等国货品牌均推出具有舒缓疗愈功能居家香氛产品，如香薰精油、香薰灯炉、扩香石、香薰蜡烛、香薰藤条等。

据天猫香氛香薰行业双11战报显示，大促首日，天猫香氛香薰行业10小时成交额超过去年全年成交额。香薰首日成交额同比增长100%，香薰礼盒、香薰、香薰摆件等同比超5倍。

同样，另一香氛品类车载香氛的增长势头也不容小觑，在今年双十一期间，这一细分品类首日成交额同比增长60%，类目直播累计成交金额同比增长超120%。

而伴随着养宠人群的增加和宠物美容意识的提高，宠物香氛洗护未来的发展前景也很广阔。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》数据显示，因宠物日常必需且消耗大，宠物浴液、滴耳露、护毛素等洗护美容用品购买的频次较高，宠物主平均每季度会购买此类产品2.5次。目前，中国的宠物香波浴液品牌主要有皇家宝石、SOS、雪貂留香、旺芙等。早在2020年3月，天猫国际官方就公布过一组数据，与2019年对比，宠物美妆用品订单量暴增，其中宠物香波沐浴产品增长超60倍。广东铭康香精香料有限公司董事运营副总余子波在接受记者采访时表示，其同样看好宠物香氛洗护赛道。“据数据统计，中国的宠物猫和宠物狗数量已有2亿多只，每个有宠每年花费在宠物身上支出在万元以上，加上现代社会人都比较孤独，未来宠物香氛洗护市场是极大的”。

图片来源：摇滚动物园产品

在香氛个护领域，由于中国消费者对香的需求正在提升。不难预见，未来，香氛家清、香氛头皮护理、香氛身体护理等香氛品牌及产品存在一定的发展机会。以一组数据为例，根据美业颜究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达到62.7亿+，香氛概念产品热销品类top2则是洗护和洗涤，分别占比56.69%和31.33%。而今年618活动，以创新香氛肤感体验的新锐个护品牌摇滚动物园全渠道销售额同比去年猛增676%。

可见，香氛个护在整个香氛市场的份额占比仍然“坚挺”。

男性及中性香水极具发展潜力

随着男颜经济的崛起，男性香水香氛品类的市场热度愈来愈高。CBNData发布《2021线上嗅觉经济研究报告》数据显示，过去三年男性的香水消费逐年提升。据魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫上男士香水品类在2021年Q1销售额达4.6亿元，同比增长53%。

值得一提的是，2021Q1淘宝天猫男士香水TOP10中，亲爱男友、和风雨等国货品牌也冲进榜单，展现了国货男士香水的“强势崛起”。

此外，社会审美自由和性别观念觉醒，香氛产品从简单的适合单类人群发展为“女香男穿”甚至“男香女穿”，不被性别定义的“中性香”“无性别香”逐渐走红。

小众创意香气吃香

当Z世代逐渐成为消费的主力军，年轻一代在追求个性的道路上乐此不疲。相比大众商业街香，小众香味的独特让其避免了撞香的尴尬，也正因此，小众香成为香氛香水类目的一大热门品类。

图片来源：Scentooze三兔

欧睿咨询数据显示，2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。得益于年轻一代“不甘撞香”的个性化态度，更多宝藏小众香水品牌得以进入消费者的视野。莫比乌斯Mobius、嗅觉艺术AlouetteFleur、空白KONGBAI、Scentooze三兔等品牌凭借独特的香水艺术迅速在消费者中建立了良好口碑。

当不愿撞香的极致诉求成为潮流，主打拥有属于个人独一无二香气的定制化香水服务也成为了国际大牌甚至是新锐品牌开拓市场的有利尝试，同样，风格各异的沙龙香也满足了消费者的个性化诉求。

国风特色显著

中国用香历史悠久，不过由于技术提取、文化等因素的影响，用香未能像法国中世纪一样实现空前的大流行。在多年以前，中国的香氛品牌多只能跟在国际品牌身后学习，有的品牌甚至直接仿照大牌的香水香气。

但随着国潮崛起，国人的文化自信增强，有机融入东方国风特色成为国内香氛品牌实现差异化的有利武器。不少品牌开始从东方传统文化中寻找创香灵感，他们或引经据典，探索东方香气的人文脉络，或从中国特色香气着手，还原属于国人的记忆香气。

图片来源：南柯记

空白KONGBAI主推系列香水以我国传统二十四节气为灵感，致力于打造出某个具体节气的气味；野兽青年瞄准国潮元素，挖掘国人成长记忆有关的气味，“绿豆沙”、“橘子汽水”、“老冰棍”等产品带着浓厚的儿时回忆感；RECLASSIFIED调香室、气味图书馆、鎏婳书、空想山、黑爪、南柯记等品牌在产品设计、门店装修、品牌宣传方面均带“国风特色”基因，并将东方人文特色元素发挥到极致。

图片来源：野兽青年

艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品用户体验研究报告》指出，大多数国货香水品牌依托中国传统文化，以古香、植物香、茶香为卖点。广东铭康香精香料有限公司董事运营副总余子波表示，国产香氛直观性更强，当前国内消费者较为偏好花香、柑橘、木质、果香等淡香，桂花香、茉莉香、茶香、檀香、木香等是年轻一代喜爱的国潮香调。中国意境香氛品牌茶香师就坚持从中国自然特色草木中提取天然香气融入产品设计当中，绿茶、红茶、乌龙、茉莉均是其香氛产品的诗意灵感来源。

线上渠道布局加快，线下渠道不容忽视

虽然近几年线上直播电商的火爆改变了很多消费者的消费习惯，但由于香氛本身的独特性，只通过视觉、听觉难以将香味进行准确描述，由此，即使品牌加快线上渠道布局，消费者的线上购买意愿增强，线下沉浸式的嗅觉感知体验仍是抓住消费者心智的重要关键。

颖通集团联合凯度消费者指数发布的《2021中国香水行业研究白皮书》数据显示，电商平台虽逐年提升，但作为体验式消费的代表品类，香氛香水品牌会高度重视线下渠道布局和精品门店打造，当前，国内香氛多品牌综合店和品牌专柜合集零售额占比7成。

图片来源：RE调香室线下门店

小众沙龙香巴莉奥创始人曹慧星接受美妆头条采访时曾表示，2021年上半年巴莉奥搭建了线上所有渠道，线下则扩充cs 渠道、集合店以及单品牌店，年底单品牌店将会达到40家左右；高标准的线下门店或体验空间亦是观夏打造高端香水香氛重要突破口；RECLASSIFIED调香室在加深线上推广运营的同时，品牌目前在全国也拥有100多家线下门店；今年7月，本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献也在上海开设了全国首家香氛旗舰空间，为消费者带来全新的香氛沉浸式五感互动体验。

国际大牌仍占主导

虽然国货香水香氛品牌发展一片欣欣向荣，但不能否认的是，中国目前的香水香氛市场仍被国际高端品牌主导。

据欧睿数据显示，最近三年，中国香水市场份额前十均为国际品牌，TOP10品牌占据了市场近半的消费额，且近一年来互联网声量最高的也主要以国际大牌为主。YSL、Dior、 Chanel、Jo Malone London、Burberry、CalvinKlein、Gucci、BVLGARI、Guerlain等品牌早早教育了中国的消费者的用香习惯，加上经典的产品足够多，国际香氛品牌在国内的行业地位及认知不言而喻。

图片来源：《2021中国香水行业研究白皮书》

国内全渠道品牌运营商颖通集团已深耕香水渠道41年，多年来集团见证了中国香氛市场的发展与变迁。目前，颖通代理超过40多个国际品牌，香水是集团核心的业务版块之一。凭着对香的独到理解，Burberry曾被颖通打造成中国香水第一品牌，而Gucci古驰也曾成为仅次于Chanel香奈儿和Dior迪奥的国内前三香水品牌。集团高级副总裁林荆曾向媒体透露，颖通旗下香水品牌在国内香水香氛领域达到20%以上的市场占有率，集团希望在未来三年，市场占比提升至25%-30%。当前，颖通运营的BVLGARI宝格丽、4711的国际香水品牌市场表现力不凡。

此外，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、PUIG集团等一众集团也看好中国市场，携手旗下小众香氛香水品牌纷纷入驻中国市场。PUIG集团旗下Christian Louboutin路铂廷、L’Artisan Parfumeur阿蒂仙、Penhaligon's潘海利根分别于2021年、2020年、2019年进入中国香氛市场，资生堂集团Serge Lutens芦丹氏同样在2021年进军中国。2020年天猫国际七夕数据显示，相比大牌商业香，进口小众香受年轻人青睐。潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”、欧莱雅集团旗下小众香水Maison Margiela的“慵懒周末”等8款进口小众香上榜。值得一提的是，颖通集团也将美国小众香水品牌Clean收入麾下。

图片来源：天猫国际

而在香氛家清和香氛洗护版块，据美业颜究院系统数据显示，如金纺、汰渍、当妮、奥妙、舒肤佳、飘柔、多芬、强生美肌等国外品牌表现依旧亮眼。

国际大牌凭借强大的集团实力，悠久品牌历史文化沉淀以及稳定的供应链壁垒，其在行业地位可谓遥遥领先。

上游香精香料企业正在突围

追溯国内整个香氛市场的产业链，处于上游的无疑是为香氛品牌提供香料并生产产品的各大香精香料企业。目前，香精香料广泛应用于日化行业，除了香氛香水这一细分品类，洗涤用品、口腔清洁护理、彩妆护肤等产品的制造均离不开香精香料。

国际香精香料公司凭借雄厚的研发、营销、管理、全球化采购实力，外加长期发展积累了忠实的客户群体，当前已占据了相对稳定且集中市场份额。有数据显示，奇华顿、芬美意、国际香精香料公司IFF、德之馨等四大公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额。

新锐品牌观夏创始人沈黎曾表示，中国至今都没有一个工厂能帮助品牌建构一条顺滑的供应链，这是导致品牌限量销售的原因；野兽青年在供应链上为保证产品品质择用的也是与国际大牌同源香料；Scentooze三兔为把品牌打造成中国香水品牌的代表，邀请的亦是法国著名设计师及世界知名调香师团队，并与芬美意、德之馨等全球四大香料公司合作采用全瑞士进口香料。

香精香料可以说是香氛产品的“灵魂”，想要有效驱动消费者的购买决策，从源头选择优质的香精香料产品也无可厚非。

对于当前国内品牌“偏爱”与国际香精香料企业产生“关联”的现状，中国香精香料化妆品工业协会作为具有社会团体法人资格的国家一级工业协会，其秘书长穆旻表示，我国香料香精企业发展面临诸多压力，近年来更受到了转型升级、环保和化学品安全监管趋严、疫情下国际贸易不确定性、国际竞争双重挤压、行业发展集中度低、产业转移和发展存在盲目性、企业创新投入积极性不足、原料涨价压缩企业利润空间等多重因素叠加的影响。

不过，穆旻强调，我国的香料香精行业经过几十年的发展积累，加上国内精细化工产业的基础日渐被夯实，当前，中国不少香料香精企业已具备了一定的竞争力。国内一些知名院校开设的香料香精相关专业为行业的发展输送了源源不断的专业技能人才，协会也在开展一些合作活动，联合各方力量，切实地系统化引领、规范和推进我国香料香精行业发展。

此外，随着转型升级的逐步推进和行业集中度的提升，“我国的香料香精行业仍然有良好的发展前景。”穆旻补充道。

图片来源：铭康香精香料有限公司实景图

在国际市场的激烈竞争坏境下，国内企业也开辟出了新道路，作为国内头部的香精香料公司，广东铭康香精香料有限公司就通过自身优势，同时匹配深度服务，在原创定制香型上做到了业内独一无二的地位。广东铭康香精香料董事运营副总余子波表示，铭康从香料开始对香进行艺术创造，为客户打造全配方体系，以期为品牌提供与品牌调性相融合的创香服务，从原料、研发生产、技术、新品策划方案、市场数据报告、营销创意服务等多维度为合作客户降本增效，最终实现品牌赋能。这是铭康区别于其他香精公司可以为品牌提供一站式适应品牌发展需要的柔性香精供应链服务。